विज्ञापन लक्ष्यीकरण से पीड़ित होने के कारण अमेज़न फेसबुक के लिए नवीनतम खतरा है

मैथ्यू हैसेट की स्मार्ट अलार्म क्लॉक कंपनी के लिए बुलंदअमेरिकी अर्थव्यवस्था में सुस्ती और मंदी की लगातार चिंताओं के बावजूद, 2022 की छुट्टियों की खरीदारी की भीड़ अपने पांच साल के इतिहास में सबसे व्यस्त थी।

हसेट, जो न्यूयॉर्क में स्थित है, एक महत्वपूर्ण निर्णय के लिए वरदान का श्रेय देता है। उन्होंने अपने मार्केटिंग बजट को फिर से आवंटित किया, पर खर्च कम किया फेसबुक और, छुट्टियों के मौसम के दौरान पहली बार, विज्ञापन डॉलर को वीरांगना.

हासेट ने एक साक्षात्कार में कहा, “इतने सारे लोग अमेज़ॅन पर अपनी खरीदारी शुरू करते हैं।” “मैं ज्यादातर चीजों के लिए व्यक्तिगत रूप से करता हूं। इसलिए, हमें वहां रहना होगा।”

लॉफ्टी खुदरा क्षेत्र में होने वाले एक बड़े चलन का प्रतिनिधि है, जिसकी मैडिसन एवेन्यू और वॉल स्ट्रीट पर बड़ी लहर है। साइट पर बेचने वाले लाखों ब्रांडों के लिए अमेज़ॅन की बढ़ी हुई विज्ञापन पेशकशों के साथ-साथ फेसबुक की घटती लक्ष्यीकरण क्षमताओं के परिणामस्वरूप Apple की गोपनीयता बदल जाती है डिजिटल विज्ञापन बाजार में एक महत्वपूर्ण अहसास पैदा किया है।

एक साल पहले तक, अमेज़ॅन ने अपने विज्ञापन व्यवसाय के आकार का खुलासा नहीं किया था, विश्लेषकों और निवेशकों को यह अनुमान लगाने के लिए छोड़ दिया था कि कंपनी विक्रेताओं और ब्रांडों को साइट और ऐप पर अपने माल को बढ़ावा देने की अनुमति देकर कितना कमा रही थी। अब, कंपनी का विज्ञापन प्रभाग $38 बिलियन का वार्षिक व्यवसाय है, और पिछले सप्ताह की सूचना दी चौथी तिमाही में 19% साल-दर-साल वृद्धि 11.6 अरब डॉलर हो गई।

फेसबुक अभिभावक मेटाइस बीच सूचना दी 4% वार्षिक गिरावट तिमाही के लिए राजस्व में $32.2 बिलियन, लगातार तीसरी अवधि के लिए सिकुड़ रहा है। Google इससे कम प्रभावित हुआ है सेब का आईओएस अपडेट, लेकिन विज्ञापन व्यवसाय अभी भी आर्थिक मंदी से प्रभावित हो रहा है। मूल कंपनी वर्णमाला राजस्व वृद्धि 1% से $ 76 बिलियन तक पोस्ट की गई।

इनसाइडर इंटेलिजेंस के अनुसार, अमेज़ॅन 7.3% शेयर के साथ वैश्विक डिजिटल विज्ञापन बाजार में तीसरे स्थान पर पहुंच गया है। भले ही यह Google और Facebook से हिस्सा लेता है, फिर भी यह दो मार्केट लीडर्स से काफी पीछे है, जो उद्योग के क्रमशः 28.8% और 20.5% को नियंत्रित करते हैं। फेसबुक के आंकड़े में इंस्टाग्राम शामिल है।

लॉफ़ी ने अमेज़ॅन की तुलना में फेसबुक पर अधिक पैसा खर्च करना जारी रखा है, लेकिन समीकरण नाटकीय रूप से बदल गया है। नवंबर में ब्लैक फ्राइडे के आसपास के दिनों में, उन्होंने अपने मार्केटिंग बजट का 10% अमेज़ॅन को आवंटित किया, जो कि एक साल पहले शून्य से अधिक था। फेसबुक और इंस्टाग्राम उनके बजट का 71% से 40% तक गिर गया। मेटा से निकाले गए बाकी पैसे Google में चले गए, क्योंकि उन्होंने 2021 में छुट्टियों के 29% से पिछले साल 50% तक खर्च बढ़ा दिया।

हैसेट ने कहा कि 2021 में iOS अपडेट के बाद फेसबुक विज्ञापन अब और काम नहीं करते हैं, ऐप डेवलपर्स को उपयोगकर्ताओं से यह पूछने के लिए मजबूर करना शुरू कर दिया कि क्या वे ट्रैक करना चाहते हैं। हैसेट ने कहा कि अधिक उपभोक्ताओं के ऐप ट्रैकिंग से बाहर निकलने के साथ, संभावित ग्राहकों के पूल को “खोखला कर दिया गया है और इसलिए हम अब लोगों को विश्वसनीय रूप से लक्षित नहीं कर सकते हैं”।

उन्होंने कहा, “फेसबुक को दर्शकों के एक बड़े पूल में दर्शकों की सेवा करनी है, ताकि आप उन लोगों को ढूंढ सकें जिन्हें आप पहले ढूंढ रहे हैं, और यह अधिक महंगा है।” “आपको एक साल पहले की तुलना में बहुत अधिक भुगतान करना होगा, और इसमें से बहुत कुछ Apple के गोपनीयता परिवर्तनों के कारण है।”

मेटा के वित्त प्रमुख, सुसान ली ने विश्लेषकों को पिछले हफ्ते की कमाई कॉल पर बताया कि कंपनी के सबसे बड़े वर्टिकल, ऑनलाइन वाणिज्य और उपभोक्ता पैकेज वाले सामानों में वृद्धि तिमाही में “नकारात्मक बनी रही”। उन्होंने कहा कि “पिछली तिमाही की तुलना में ऑनलाइन कॉमर्स में साल-दर-साल गिरावट की गति धीमी हो गई है,” लेकिन यह अनिश्चित था कि क्या सेक्टर जल्द ही किसी भी समय पलटाव करेगा।

लॉफ्टी के लिए, अमेज़ॅन और Google बेहतर मूल्य प्रदान करते हैं क्योंकि एक खरीदार किसी विशेष वस्तु की खोज करके इरादा दिखा रहा है। हैसेट ने “व्हाइट नॉइस” और “लॉफ्टी” जैसे कीवर्ड खरीदे ताकि यह सुनिश्चित किया जा सके कि जो उपभोक्ता उसके उत्पादों को खोजना चाहते थे, वे गलत दिशा में नहीं थे।

हैसेट ने कहा, “विज्ञापन पर हम अमेज़ॅन से जो काम करते हैं, वह निश्चित रूप से अमेज़ॅन पर लाभांश का भुगतान करता है क्योंकि लोग वहां जा रहे हैं और लॉफ्टी में टाइप कर रहे हैं।” छुट्टियों के दौरान।

निवेश बैंक कोवेन ने हाल ही में विज्ञापन खरीदारों के एक सर्वेक्षण में कहा कि “जब हमने उत्तरदाताओं से पूछा कि GOOG / FB संपत्तियों के बाहर कौन सा विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म उभर सकता है या खरीदारों के डिजिटल विज्ञापन खर्च के एक सार्थक हिस्से के रूप में उभर रहा है, तो अमेज़ॅन सबसे लोकप्रिय सर्वेक्षण प्रतिक्रिया थी। टिकटॉक का।”

सर्वेक्षण ने संकेत दिया कि 2023 में अपने अमेज़ॅन बजट को बढ़ाने के लिए “विज्ञापनदाताओं के बीच व्यापक रुचि” बनी हुई है, सर्वेक्षण में शामिल 54% अमेज़ॅन विज्ञापनदाताओं ने कहा कि वे इस साल पिछले साल की तुलना में अधिक खर्च करने की योजना बना रहे हैं।

जबकि फेसबुक एक ब्रांड के बजट का एक मुख्य हिस्सा बना हुआ है, इसका प्रभाव कम हो रहा है, और कंपनी के टिक्कॉक जैसे रील्स उत्पाद में निवेश को एक महत्वपूर्ण वित्तीय प्रभाव बनाने में कुछ साल लगेंगे, कोवेन विश्लेषकों ने कहा।

“निकट अवधि में, हम उम्मीद करते हैं कि मेटा विज्ञापन शेयर ’23 में मैक्रो हेडविंड और रीलों की धुरी में और गिरावट आएगी,” उन्होंने लिखा।

एक मेटा प्रवक्ता ने इस कहानी के लिए टिप्पणी करने से इनकार कर दिया, लेकिन सीएनबीसी को उन ब्रांडों के उदाहरण भेजे, जिनके बारे में कंपनी का कहना है कि फेसबुक और इंस्टाग्राम पर उनका आवंटन बढ़ा है और साइट पर विज्ञापनों से बेहतर प्रदर्शन देखा है।

लॉफ्टी की तरह, रॉबिन गोल्फ गोल्फ क्लबों और संबंधित उपकरणों के अपने कैटलॉग को बढ़ावा देने के लिए फेसबुक से भी दूर जाना पड़ा। सीईओ पीटर मार्लर ने कहा कि पिछले एक साल में उस पैसे का अधिक हिस्सा अमेज़न को चला गया है।

मार्लर ने कहा कि जुलाई 2021 और उसी महीने के बीच एक साल बाद, ग्राहक को हासिल करने के लिए रॉबिन की लागत 50 डॉलर से 260% बढ़कर 180 डॉलर हो गई। उन्होंने लागत में अधिकांश वृद्धि के लिए फेसबुक की कम लक्षित क्षमताओं को जिम्मेदार ठहराया, और कहा कि Google भी उतना अच्छा प्रदर्शन नहीं कर रहा है।

“हमने अमेज़ॅन में अधिक भारी निवेश करना शुरू कर दिया,” मार्लर ने कहा। “हमने बजट को फेसबुक से दूर स्थानांतरित कर दिया, हमने बजट को Google से दूर स्थानांतरित कर दिया, और हम अमेज़ॅन में स्थानांतरित हो गए, और हमारी अमेज़ॅन की बिक्री 2022 में लगभग 600% बढ़ गई है।”

कुल मिलाकर, ट्रैकिंग का मूल्य कुकी उपभोक्ता गोपनीयता पर नए सिरे से जोर देने के कारण सूख गया है। बहुत कम प्रमुख ऑनलाइन विज्ञापन प्लेटफ़ॉर्म हैं जो लक्ष्यीकरण पर निर्भर नहीं हैं, मार्लर ने कहा।

“उन प्लेटफार्मों की प्रभावकारिता में परिवर्तन ने वास्तव में हमें उन पर अपनी निर्भरता को फिर से जांचने के लिए मजबूर किया है,” उन्होंने कहा। “हम अपने बजट को सक्रिय रूप से दूर ले जा रहे हैं और मेटा के साथ खर्च किए जा रहे धन को कम कर रहे हैं।”

Amazon पर Reliance के अपने नुकसान हैं। कंपनी ऑनलाइन रिटेल में एक प्रमुख शक्ति है और साइट पर अपने प्रदर्शन के आधार पर किसी ब्रांड की सफलता को बना या बिगाड़ सकती है। यह विशेष रूप से जोखिम भरा है क्योंकि अमेज़ॅन का अपना निजी-लेबल व्यवसाय है, जो नियमित रूप से ऐसे उत्पादों को रोल आउट करता है पूरा मंच पर विक्रेताओं के साथ।

विटामिन कंपनी मन्ना स्वास्थ्य मार्केटिंग प्रमुख रेयान फार्मर ने कहा कि आईओएस में बदलाव के बाद से अमेज़ॅन पर अपनी उपस्थिति बढ़ा रहा है, साइट पर अपने विज्ञापन बजट का अधिक हिस्सा दे रहा है, 2023 में इसके आवंटन को संभवतः 10% से कम करने की योजना के साथ।

लेकिन उन्हें ब्रांड लॉयल्टी की चिंता होती है, जब अमेजन पर इतने सारे ट्रांजैक्शन होते हैं।

“यह हमारा ग्राहक नहीं है, यह अमेज़न का ग्राहक है,” किसान ने कहा।

किसान अमेज़ॅन की ऑनलाइन विज्ञापन प्रणाली की तुलना Google से करता है जिसमें कंपनियां उन कीवर्ड के आधार पर विज्ञापन चलाती हैं जो उन्हें लगता है कि संभावित ग्राहकों के साथ प्रतिध्वनित होते हैं जो कुछ उत्पादों की खोज कर सकते हैं। मन्ना अमेज़ॅन के डिमांड-साइड प्लेटफ़ॉर्म विज्ञापन टूल का भी उपयोग करता है, जो बैनर विज्ञापनों में प्लेसमेंट के लिए सहायक होता है, जिसे लोग “कुछ चीज़ों की खोज करते हुए” देख सकते हैं, किसान ने कहा।

मन्ना, लोफ्टी और रॉबिन गोल्फ की तरह, एक अनुकूलित अमेज़ॅन होमपेज रखता है जिसमें ग्राफिक्स, स्लोगन और कंपनी के विभिन्न उत्पादों की एक सूची होती है जो वह अमेज़ॅन पर बेच रहा है। हालाँकि, सिस्टम एक “ब्लैक बॉक्स” है, फेमर ने कहा, क्योंकि यह मन्ना को अपने ग्राहकों को बनाए रखने और उनका पोषण करने में मदद करने के लिए जनसांख्यिकीय डेटा या अन्य जानकारी प्रदान नहीं करता है।

मन्ना को खरीदार की संपर्क जानकारी तक नहीं मिलती। सीईओ जेफ हिल ने कहा कि वह कामना करते हैं कि अमेज़ॅन “ग्राहक में अधिक अंतर्दृष्टि प्रदान करे, जाहिर है, और ईमेल साझा करना न्यूनतम होगा” ताकि मन्ना एक समुदाय का निर्माण कर सके और ग्राहकों से बात कर सके।

“अरे, आपने यह संयुक्त पूरक खरीदा है, आप जानते हैं कि आप हमारे नए हड्डी पूरक में भी रुचि ले सकते हैं,” हिल ने एक संभावित अनुवर्ती ईमेल का वर्णन करते हुए कहा। “यह हमारी कंपनी को बाहर निकालने में मदद करेगा और हम अमेज़ॅन पर अधिक खरीद करने में सक्षम होंगे और यह हमारे लिए पारस्परिक रूप से फायदेमंद होगा कि हम इसे ग्राहक बना सकें और अमेज़ॅन और उत्पादों पर अधिक ट्रैफ़िक वापस ला सकें।”

अमेज़ॅन ने इस कहानी के लिए एक टिप्पणी देने से इंकार कर दिया।

राहेल टिपोग्राफ, मार्केटिंग टेक्नोलॉजी फर्म के सीईओ मिकमकने कहा कि अमेज़ॅन विज्ञापन से जुड़ी अन्य अप्रत्याशित लागतें हैं।

मेटा के विपरीत, जिसके लिए आपको विज्ञापन खरीदना शुरू करने के लिए फेसबुक के बिजनेस मैनेजर में लॉग इन करने की आवश्यकता होती है, अमेज़ॅन पर विज्ञापन प्लेटफॉर्म पर लिस्टिंग उत्पादों के साथ आता है और कई अन्य सेवाएं जो ब्रांड अक्सर खरीद रहे हैं, जिसमें वेयरहाउस स्पेस शामिल है। प्रीमियम विज्ञापन प्लेसमेंट रिटेल स्टोर्स में स्लॉटिंग फीस के बराबर है, जहां ब्रांड शेल्फ दृश्यता के लिए भुगतान करते हैं।

टिपोग्राफ को उम्मीद है कि ये लागतें ब्रांड प्रमोशन की ओर “पेंडुलम को वापस स्विंग करने का कारण बनेंगी”, और कंपनियां उन चैनलों पर अधिक भरोसा करेंगी जो उनकी अपनी वेबसाइट पर सीधे ट्रैफिक लाते हैं और उन्हें अपने खर्चों पर अधिक नियंत्रण देते हैं।

टिपोग्राफ ने कहा, “सीएफओ जो चाहते हैं वह लाभदायक विज्ञापन, लाभदायक विकास है,” और वे जानना चाहते हैं कि वे वृद्धिशील विकास को चला रहे हैं।

ई-कॉमर्स मार्केटिंग फर्म के सीईओ रेयान फ्लैनगन सूक्ष्म मीडियाने कहा कि जैसे-जैसे अमेज़न का विज्ञापन व्यवसाय बढ़ा है, वैसे-वैसे “प्रीमियम कॉपी और विज़ुअल्स” चलाने की होड़ भी बढ़ गई है।

फ्लैनगन ने कहा कि कंपनियां जो अमेज़ॅन विज्ञापनों में निवेश नहीं कर रही हैं, “मूल रूप से बाजार हिस्सेदारी खो रही हैं, क्योंकि वे खुद का बचाव नहीं कर रहे हैं”।

अमेज़ॅन के पास अपने विज्ञापन प्रसाद को आकर्षक बनाए रखने के लिए बहुत सारे काम हैं, ताकि ब्रांड अपने बजट के बड़े हिस्से को जारी रख सकें। लेकिन अभी के लिए, फेसबुक के साथ चुनौतियों को देखते हुए लॉफ्टी जैसी कंपनियां अमेज़न से मिलने वाले रिटर्न से खुश हैं।

जिस तरह से हैसेट इसे देखता है, बढ़ते खर्चों और संबंधित जोखिमों के साथ भी, अमेज़ॅन सिरदर्द को सही ठहराने के लिए पर्याप्त मूल्य प्रदान कर रहा है।

“मुझे लगता है कि आपको वहां रहना होगा,” उन्होंने कहा।

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